这届年轻人,开始将玩偶当“娃”养。


(资料图片仅供参考)

今年夏天,悦纯带着自己的“娃”——四喜,一只“巴塞罗熊”游遍了江浙沪,还在自己的小红书账号写道,“四喜旅行集邮,到了乌镇和苏州园林。真的会被热死在真江南。”

有用户在评论区表示,“热就别穿衣服了,孩子都要中暑了。”悦纯也拟人态地回复道,“孩子说能遮一点是一点。”

除了旅游“搭子”,悦纯也带着四喜吃饭、上课、考试,“我身边的人都说,相较于其他熊,每天跟着我到处走的四喜,一看就很有‘文化’,是一只文化熊。”

图/悦纯的“娃”四喜(左)和张家明(右)来源/悦纯提供

和悦纯一样,也有不少年轻人在旅游、生活中与玩偶相伴,并晒出照片,文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述,玩偶充当了朋友、兄弟姐妹,甚至“娃”的角色。

毛绒玩具带来的治愈感和陪伴感,是多数年轻人“养娃”的初衷。拥有数百只毛绒玩具的小丸告诉燃次元,娃娃就像自己的精神支柱,是一个在忙碌之余,休息心灵的地方。

近一两年,在市场和社交媒体的影响下,“养娃”的偏好也一直在变,可玩性、个性化、丑萌的玩偶,更易成为“养娃”青年们的心头好,例如,宜家所推出的鲨鱼玩偶、猩猩,以及jELLYCAT旗下的茄子、企鹅等,均因为自带喜感、搞怪、神经质等特点走红于网络。

年轻人的爱好也带火了玩偶市场,断货成了常态,甚至一些玩偶的价格也在水涨船高。

今年年初,宜家猩猩凭着“拟人”的形态在小红书上走红后,宜家APP上这款猩猩,便时常处于断货的状态;迪士尼2021年推出的玲娜贝儿玩偶也曾被炒至数千元,时至今日仍是一众IP玩偶中较为抢手的那一个;而原本是设计给婴儿的jELLYCAT,在成年人追捧下,每隔一段时间就会传出一次涨价的消息。

更有甚者,围绕毛绒玩具,还延伸出了一些“产业链”,如卖娃衣、梳毛等协助改娃的业务。悦纯的巴塞罗熊也有衍生市场。“在淘宝搜巴塞罗熊会有专门给熊量身定制的衣服,衣服很小但很贵。所以更多时候我都是买宠物狗的衣服给我的熊穿。”悦纯表示。

为了“娃”们,“老母亲们”也甘愿一掷千金,悦纯的一只巴塞罗熊售价高达1400元,小丸的数百只玩偶加起来也要数万元。

对于年轻人来说,把玩偶当“娃”养也许是一种戏谑和夸张的描述,但其带来的陪伴和感情价值是确实的。

“除了陪伴感和纾解压力外,毛绒玩具消费持续流行的背后,一方面是现在的玩偶越来越具有明显的社交属性,年轻人通过玩偶能够释放表达欲,拥有分享和社交的空间。”艾媒咨询CEO张毅向燃次元表示,“其次许多毛绒玩具也具有一定的收藏价值,在品牌价值的影响下,也会促动毛绒玩具的热销。”

然而,无论因社交属性还是收藏价值而捧红毛绒玩具,玩偶最终都会回归其最本质的安抚与治愈功能上,正如悦纯所言,“因为玩偶一直在身边陪着你,你也会感受到你是被需要的,也是被爱着的。”

01

年轻人的“养娃”热

在诸多玩偶爱好者眼中,“养娃”这一概念最早是从“棉花娃娃”圈流行起来的。随着这一小众群体的破圈,“养娃”这一概念逐步流行开来。

2022年1月,因为一个表情包,小丸购买了第一只玩偶——莉娜熊,从此开启了自己的“养娃”之路。

平时小丸会给玩偶换装、摆拍,带“娃”出去玩,“玩偶可以穿衣打扮成自己喜欢的样子,一直陪伴在身边,非常治愈。”这种治愈感令其在随后的时间里,又陆陆续续购买了数百只玩偶,“没办法给出一个更详细的数字,我根本数不过来。”

“jELLYCAT、livheart、问童子、莉娜熊、宜家等品牌,我都会购买。”小丸表示,“我还是比较看重玩偶品牌的。”

图/小丸的部分娃娃 来源/小丸

悦纯除了四喜外,也还有不少“娃”。

悦纯告诉燃次元,目前主要在养的“娃”有七只,“其中M号巴塞罗熊是老大叫四喜、L号巴塞罗熊叫张小草和张脏包、56cm的那个叫张家明。还有一只草莓熊叫江姜好,树懒玩偶叫麻花、小猪玩偶叫而巴。”

“我从小就喜欢玩偶,目前家里大约有将近80个玩偶,其中而巴猪是我家最年长的玩偶,十四年前家人送给我的。”悦纯告诉燃次元,“之后看到玩偶,只要是长得乖,手感好,我就会买。”

把玩偶当“娃”养的年轻人,也在玩偶上倾注了不少心思。

坏坏在宿舍“养”了一只宜家的“尤恩格斯库格”猩猩,并给它起名为脏脏,称作自己的“儿子”。

平时坏坏会给脏脏买衣服,也会在小红书上“晒娃”,甚至会带脏脏外出和闺蜜的“儿子”,一只名叫歪歪的玩具狗“社交”,“他每天陪着我,我就想给他穿得好看点、可爱点。”

悦纯也告诉燃次元,“前段时间我去菜市场服装档口淘衣服,不仅给自己买了裙子,还给张家明买了好几套衣服。给张家明买的衣服,比给我自己买的都贵。我还会给他们洗澡,不是机洗的而是手洗,用儿童沐浴露和精油来保护他们的毛。”

除了日常养护外,面对那些年纪比较大的“孩子”,悦纯还会定期亲自为其“动手术”。“小猪玩偶而巴年纪已经14岁了,所以我最近几年都会找时间给他换一些棉花,从而让他保持一个更好的形态。”

2019年购入一只jELLYCAT娃娃后,到目前,淡邻已经收集了6只jELLYCAT玩偶,还有Roy6的狮子玩偶,迪士尼的大眼仔等,也一一收入囊中。

平时,淡邻会给玩偶摆拍照片,有时候还会带这六只jELLYCAT去和朋友们聚会,将娃娃介绍朋友们,“有时候我都感觉自己像是童年时期的小女孩,拿着娃娃在过家家。”

近一两年,年轻人们可谓将“流水的玩偶,不变的养娃精神”,发挥到了极致。

这些养娃大军们还聚集到了豆瓣等平台,形成了“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”“戒断jELLYCAT互助组”等小组,年轻人聚集在一起交流“养娃”心得体会,互相种草。

02

主打陪伴

毛绒玩具所带来的“陪伴感”,是许多人成年后仍戒不掉玩偶的重要原因。

美国一家健康服务公司Cigna在2019年一项针对美国城市居民的调查报告显示,年轻人的孤独感是最强烈的,Z世代的孤独感平均分高达48.3,远高于72岁老年群体的38.8。

在小丸眼里,毛绒玩具是自己的精神支柱。玩偶买回来后,小丸会给他们穿衣打扮,装扮成自己喜欢的样子。“我的玩偶都是有灵魂有性格的。”小丸表示,“毛绒玩具也是我忙碌工作之余,心灵可以休息的地方。”

“相较于养猫猫狗狗,养玩偶所需投入的精力会相对较少,毕竟不需要管他们吃喝拉撒。”小丸告诉燃次元,“现在的生活节奏非常快,玩偶还可以一直陪伴在我身边,治愈我的心灵。”

而通过玩偶,小丸也交到了许多志同道合的朋友。她加了一个玩偶交流群,“群里一些人会组织一些线下活动,方便大家带玩偶出来玩,因为不仅大家互相是朋友,大家的玩偶彼此也都是好朋友。”小丸表示。

玩偶同样在陪伴着悦纯。

“平时在学校,虽然我话挺多的,但相较于群体社交,我还是比较喜欢独处。但我不是一个人,我的熊(四喜)会陪着我,即便现在我和你正在聊天,我的熊同样坐在我的腿上陪着我。”悦纯告诉燃次元。

平日里,四喜会陪着悦纯去上课、去图书馆、餐厅。“四喜时时刻刻在我身边,和我同吃同住,甚至考试我也会带着他,学校里面很多人都认识四喜,四喜也是我最好的朋友。”悦纯告诉燃次元。

甚至,在四喜的陪伴下,悦纯曾一个人去吃火锅、一个人旅行、一个人看演唱会,甚至一个人坐车到隔壁城市做手术,“我并不觉得孤独害怕,因为还有四喜在我身边。”

除了陪伴感外,部分年轻人成年后钟情于毛绒玩具的行为,或与“童年的报复性补偿”不无关系,即在儿童时期没有得到的东西,在成年后疯狂补偿自己的行为。

在淡邻的儿童时期,并没有非常多的机会接触到毛绒玩具,上大学之前,她只拥有过一个熊娃娃,是读小学时小姨送的礼物。

“所以上了大学有了一定可支配的零花钱后,我就开始存钱买自己想买的娃娃。弥补小时候的遗憾,自己满足自己。”淡邻表示,“养‘娃’时,我好像在把他们当成真正的存在的人,他们有些是我的孩子,有些是我的弟弟或妹妹。”

图/淡邻的jELLYCAT 来源/淡邻提供

毛绒玩具品牌FAFU创始人Chloe告诉燃次元,毛绒玩具对年轻人的吸引力经久不衰的一个重要原因,即在生活节奏较快的现代社会,玩偶能够起到陪伴和治愈的作用。

“对于许多年轻人而言,毛绒玩具所具有的光滑柔软的手感和可爱的外表,似乎可以缓解一切外界给与的压力与痛苦。”Chloe表示,“此外近些年,一个明显趋势是,消费者会更热衷于打扮自己的毛绒玩具,这种参与、互动感更大大增强了人与毛绒玩具之间的情感联结。”

03

带火玩偶市场

成年人甚至已成为“毛绒玩具”的购买主力。中研产业研究院调查显示,成人消费毛绒玩具的比例在逐渐上升,现在毛绒玩具消费人群几乎有70%-80%为成人。

年轻人对玩偶的喜爱,也影响着这一市场。

毛绒玩具行业从业者白鸦对燃次元指出,近些年大众对玩偶的设计感、品质以及可玩性的要求变得更高。基于此,四肢可动、可凹各种造型,可进行换装、打理发型的棉花娃娃、品类丰富,面料亲肤柔软的jELLYCAT等都是近些年较为流行的玩偶。

除了可玩性之外,多位玩偶爱好者还向燃次元表示,在单纯的可爱萌之外,更丑萌搞怪,更具个性化的玩偶,更容易抓住其偏好。

看到年轻人的“养娃”热情,品牌也借力互联网持续捕捉更多的年轻人加入“养娃”大军。

包括悦纯、淡邻在内的多位jELLYCAT爱好者,最初均是从社交媒体上认识了这一品牌和旗下的毛绒玩具,从而成为“养娃”大军中的一员。悦纯还发现,在小红书上,巴塞罗熊天然带有流量,“相较于其他玩偶,发巴塞罗熊的笔记整体流量会更好。”

年轻人“养娃”热之下,“一娃难求”“价格翻涨”等情况也出现在玩偶市场。

例如,宜家猩猩在小红书上走红后,吸粉无数。被种草多时的徐梦直至现在都未抢到宜家猩猩,“猩猩也不是谁想养就养的,近期每次打开宜家都显示断货。我家附近也没有宜家,所以我还在等货。”

在二手平台,一些被贴上了绝版、停产等标签的jELLYCAT玩偶,即便是小号也同样被炒至千元。

图/宜家“猩猩”经常缺货 来源/宜家APP 燃次元截图

“炒作玩偶”近些年屡见不鲜。据媒体报道,迪士尼在2021年年底推出玲娜贝儿后,200元左右的SS型号公仔,曾被炒至3000元,且在代购、黄牛的鼓吹下,假货也开始在市场横行。而此后作为“川沙顶流”的玲娜贝儿玩偶每次上新,相关产品都会引发抢购热潮。

稀缺性叠加一定的品牌溢价,渐使毛绒玩具也变成了一个“高成本爱好”。

备受追捧的jELLYCAT一直被诟病“价格昂贵”。以jELLYCAT淘宝海外旗舰店在售的邦尼兔为例,13厘米的玩偶售价为105元,108厘米的邦尼兔售价则为1879元。

2023年上半年,jELLYCAT曾推出了一款网球毛绒玩偶,这款高度为9厘米,约合正常网球大小相同的玩偶,售价为259元。在小红书上,有消费者表示,“看到价格那一刻被震撼到了。”

可尽管如此,网球玩偶仍备受追捧,多店仍在断货,有网友坦诚道,“虽然( 贵 ),但是依然买了。”

作为jELLYCAT粉丝的悦纯也告诉燃次元,四喜原价大概是270元左右,但因为当时(2021年)断货比较严重,最后是花了400多元通过代购买到的。

“我的张家明身高56厘米,当时购买价格是1400元( 含税 ),但后来又注意到小红书上在传巴塞罗熊又出了96厘米的售价将近8000元。”悦纯表示,“虽然消息不确定,但这个价格我是不敢想了。”

白鸦告诉燃次元,商业玩偶定价一般与玩偶的材料、尺寸、制作流程的复杂度等有关,“一些价格较高的品牌也包含一定的品牌溢价。”

尽管也有乱象,也不否认有跟风买玩具为博流量的人存在,但实际在玩偶圈活跃的大多数年轻人,都是怀着最简单的心理,去感受毛绒玩具带来的治愈感。

“真正喜欢一个玩偶时候,你是不会太看重它的价格的,便宜的也会买,贵的也会买。”悦纯告诉燃次元,“最重要得看这个玩偶你喜不喜欢。”喧闹之后,洗去溢价、炒作带来的浮华,一切都要回归购买毛绒玩具的初衷,温暖你,治愈你,足矣。

参考资料:

《国际Fun|jELLYCAT火出圈,毛绒玩偶成为年轻人的“情感代糖”》,来源:正观新闻。

* 文中徐梦、小丸、坏坏 、淡邻 为化名。

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